پایان نامه بررسی مدیریت بازاریابی و سرویس دهی به مشتریان در 62 صفحه ورد قابل ویرایش

ترویج وفاداری به مشتری:

همگام با ابزارهای جدیدی كه در بازاریابی طراحی شده تا بتوان بین رقبا بازار را تصاحب كرد بهتر است احتمال این را بدهید كه برخی از این ابزراها نیز در دست رقیب شماست. در حالی كه نشسته اید و دارید برای یك نبرد فاتحانه و هیجان انگیز نقشه می كشید، آنها نیز ممكن است همین كار را با مشتریانتان بكنند. در طول تاریخ ارتش های زیادی وجود داشتند كه به كشورهای بیگانه حمله كردند تا مردم را از خانه هایشان بدون هیچ دفاعی بیرون كنند و سرزمینشان را فتح كنند اما در نهایت غلبه بر دشمن ولی در عوض بر جای گذاشتن تلی از اجساد در راه بازگشت، بسیار مسخره است. بازاریابان امروزی نیز از این قاعده مستثنی نیستند.

چرا میلیونها دلار خرج می‎شود تا مشتری جدید جلب كنیم در حالی كه اجازه می‎دهیم مشتری فعلی از دست برود؟ اجازه بدهید مثالی بزنم: فرض كنید شما 20 سهم دارید و تلاش می‎كنید آنرا به 25 برسانید. اگر این كار 5 میلیون دلار خرج بردارد، آیا ارزش ندارد روش ارزانتری پیدا كنید كه همین تعداد مشتری فعلی را از دست ندهید؟ در همین هفته تیم Bozell Direct من با روش فوق روی یك محصول غذایی بسته بندی شده كار می كردند تا برایش بازاریابی كنند چون این محصول تقریبا بازار جهانی داشت، قیمت پائین ولی فروش دائمی شامل این طرح نشد ولی به هر حال كه یك میلیون دلار در نظر گرفته شد تا مشتریان فعلی شناسائی و حفظ شوند. از نظر برخی شاید این بودجه كمی زیاد باشد برای بقیه نیز ممكن است خیلی كم هم باشد. در مورد این قبیل تلاشها می‎توان به راحتی برحسب پتانیسل های فروش و كارآئی آن قضاوت كرد. زیرا حفظ مشتریان خودی آسانتر از جلب مشتریان سایررقباست. (و شاید به خاطر اینكه مشتریان از قبل نسبت به جنس، شناخت و رضایت دارند) این یك میلیون دلار كه برای این كار تخصیص داده شد می‎تواند روی ارزش فروش خالص به صورت تصاعدی 5 برابر بیشتر تاثیر بگذارد. همچنین به یاد داشته باشید كه احتمالا مشتریان فعلی شما نسبت به گسترش خط تولید و فروش بالا واكنش نشان می دهند در مورد برخی از محصولات یا خدمات ممكن است با تشویق مشتریان فعلی به خرید بیشتر ، 10% سود بیشتری بدست آوریم تا اینكه دنبال 10% مشتری جدید دیگری بگردیم.

پایان بازاریابی:

طبق نظریه پروفسور «فیل كتلر» از دانشگاه نورت وسترن بسیاری از بازارها به اوج خود رسیده اند:

«مشتریان جدید زیادی وارد این مقوله نمی‎شوند همچنان كه رقابت بیشتر می‎شود هزینه جلب مشتریان جدید هم بالا می رود. در اینگونه بازارها هزینه جذب نیروی جدید پنج برابر بیشتر از آن است كه بتوان خواسته مشتری فعلی را برآورد.

در كتاب انقلابی بازاریابی (كتب مرجع چاپ سال 1991) «آرتوكوین جی كلنسی» و «رابرت اس شولمان» این پایان را رد می كنند و معتقدند كه یافتن مشتری جدید و فروش به او (برنامه اكتسابی) بسیار مهم تر از این است كه مشتری فعلی را نگهداشت (برنامه های نگهداری) یا سود بیشتری از مشتری فعلی بدست آورد (برنامه های توسعه). آنها این نظریه را همانگونه كه در جدول 1-8 آمده به تصویر كشیده اند.

منبع: به نقل از خبرنامه اصول بازاریابی (ماركهام، انتاریو)

تبدیل امتحان كنندگان جنس به مشتری (دائمی)

سرمایه های زیادی صرف این می‎شود كه برای خریدار فرصتی فراهم آورد تا محصول یا سرویس ارائه شده را امتحان كند. متاسفانه تمام افرادی كه جنسی را امتحان می كنند دوباره آنرا نمی خرند حتی اگر آن جنس تاثیر مثبتی بر روی مشتری گذاشته باشد، حتی اگر جریانات منطقی باشد و حتی اگر قیمت مناسبی داشته باشد. وقتی مشتری را ترغیب به امتحان آن جنس می كنیم به این مقاومت های پنهانی موجود باید غلبه كنیم كه شامل عادت، جبر، ناآشنائی و یا فراموشكاری محض؛ می‎باشد. (مثلا) در مورد آبمیوه ای مثل  V-8 جملاتی نظیر «من قبلا آبمیوه V-8 را خورده ام» یك روش جالب و متداول آگهی دادن در نشریات است. البته با علم به اینكه مصرف كنندگان همیشه همان انتخاب خود را نمی خرند. برای من جالب بود برخی از بازاریابان آنقدر خود را درگیر این مسئله می كنند تا مشتری را به امتحان جنس وادارند. آنها اجناس خویش را به مرد م عرضه می دارند بدون اینكه مشتری انگیزه ای جهت خرید مجدد داشته باشد. برای خرید اول تخفیف درنظر می گیرند ولی از خرید دوم خبری نیست.

متخصصان بازاریابی مدتها قبل متوجه شدند نه تنها امتحان كردن جنس لازم است بلكه بایستی امتحان كردن به خریداری تبدیل شود. در غیر این صورت این سیگارهای جدید با ظاهری خوب یا نمونه غذاهای غله ای در گوشه خیابان و یا نمونه هایی كه در سوپرماركتها جهت چشیدن عرضه می‎شوند با هر نوع بسته بندی كه داشته باشد انگیزه ای جهت خرید ایجاد نمی كنند. تجربه نشان داده است درخواست تست اجناس بدون ترغیب مشتری برای خرید دوم كاری جز اتلاف وقت نیست. كسانی كه از طریق سفارش پستی، تجارت می كردند مدتهای مدیدی توسط آگهی دهندگان به فراموشی سپرده شدند. بنابراین وقتی به این مشكل برخوردند ترجیح دادند روشی را بكار گیرند تا از عهده این مشكل برآیند. ارزش «تبدیل امتحان كننده به مشتری» حتی در واژه سفارش پستی نیز مهشود است . ما برای توصیف مشتری یكبار مصرف از عباراتی نظیر مخاطب، امتحان كننده، و آغازگر استفاده می كنیم و بعدا این عبارات تبدیل به مشتری، اعضاء و مشترك (آبونمان) خواهد شد. وقتی من انجمن “capital Record" را اداره می كردم هرساله یك میلیون مخاطب به ما محلق می شدند كه در جستجوی این قبیل خدمات رایگان مرسوم در آن زمان بودند.

اما واژه اعضا را برای آنهایی كه خریدهای لازم را می كنند و پرداخت پول براساس زمانی صورت می‎گیرد بكار می بریم. معمولا مجلات نیز نسخه های رایگان یا با نرخ ارزان به مشتریان ارائه می كنند و متعاقبا شروع به فرستادن مجله و صورتحساب برای متقاضیان می كنند. اما در اكثر موارد فقط نیمی از آنها مشترك خواهند شد. و تنها نیمی از این افراد پس از اولین اشتراك مجددا این كار را انجام می دهند.

شركتهای سرمایه دار به دلایل خاصی برای یافتن مشتری اقدام به نامه نگاری فراوان و یا درج آگهی در روزنامه می كنند. اما این افراد تا زمانی كه برای بار دوم اقدام به ارسال نامه نكنند اهدا كننده (خدمات) تلقی نمی‎شوند. و تنها در صورتی شركتها می‎توانند راجع به این نوع روابط نامه نگاری، قضاوت كنند كه وضعیت مالی آنها بهبود یافته باشد.

است»

1-   سازمان تازه آغاز به كار كرده است.

2- كمبود اطلاعات: زمانی كه سازمان به تازگی شروع به كار كرده ویا حتی مدت كوتاهی از فعالیت آن می گذرد ممكن است اطلاعات كافی برای ساخت بانك اطلاعاتی دردست نداشته باشد.

3- سرعت عمل جدی نیست: بسیاری از سازمانها بر این عقیده اند كه باید سریعا به اطلاعات دست یافت. اما اگر دربخش خدمات رسانی به مشتری مانند رزرو ایرلاین، ATM و … مشغول به كار نیستند می توانید تعیین نمایند كه برای رسیدن به اطلاعات لازم جهت رسیدن به هدف نهایی چهارچوب زمانی مورد نیاز به چه اندازه مورد قبول است.

4- اطلاعات باید گویا باشد. اگر اطلاعات ثابت باشد در اغلب مواقع داشتن یك سری اطلاعات خوب و گویا كارائی مفید دارد.

5-   كمبود بودجه: ایجاد و برنامه ریزی سیستم بانك اطلاعاتی on line هزینه بردار است.

مضرات اصلی ساخت فایلهای ترادفی:

1-   برای تشكیل بانك اطلاعاتی باید تمامی اطلاعاتی به ثبت رسیده مرتبا بررسی و مقایسه گردند.

2- تغییر ساختاری اطلاعات ویا نیاز به اضافه كردن اطلاعات باعث ایجاد پروژه های برنامه ریزی شده می‎شود كه پروژه های برنامه دار معمولا كم هزینه بوده و اتلاف وقت كمتری دارند.

3-   بررسی درستی و نادرستی اطلاعات به طور سریع غیرممكن است.

بانك اطلاعاتی مرتبط:

این نوع بانك اطلاعاتی معمولا حاوی اطلاعاتی است كه از چندین فایل جداگانه با ردیف های مجزا گرد آوری شده اند. قبلاً از ایجاد بانك اطلاعاتی مرتبط، گردآوری اطلاعات مشتری از روی فایلهای جداگانه و مختلف امكان پذیر نبود. در اكثر سیستمهای نرم افزاری اطلاعات فعالیتهای یكسان با كلید دستیابی مختلف ذخیره می گردند. متفاوت بودن كلید دستیابی باعث می‎شود تا سیستمهای ترادفی قادر به جمع آوری اطلاعات مختلف مربوط به یك مشتری نباشند. ساخت سیستمهای اطلاعاتی چندگانه چرخه بانك اطلاعاتی را طولانی و هزینه بردار می سازد.

حال با ایجاد روش ساخت بانك اطلاعاتی مرتبط، تكنولوژی وارد عمل شده است. اطلاعات مربوط به فعالیتهای مختلف یك مشتری ویا فعالیتهای درون سازمانی مانند سفارشات درخواستها، پرداخت چكها، و پرداخت نقدی به صورت همزمان قابل بررسی بوده و نیاز به كلید دستیابی جداگانه نیست و تمامی اطلاعات به صورت یك فایل مشترك به صورت اختصاصی برای مشتری ثبت می‎شود.

نحوة عمل بانك اطلاعاتی مرتبط در شرایط ذیل به قرار زیر است:

1-   زمانی كه نیاز به دستیابی سریع است. شما باید به مشتری سریعا پاسخ دهید مثلا در بانكها ایرلاین ها و سرویس های خدماتی آخرشب، فروش محصولات ویژه و …

2- اطلاعات مختلف در فایلهای متفاوت با كلیدهای رمز چندگانه جمع آوری شده اند. در روشهای سنتی، فایلهای ترادفی قادر به جمع آوری اینگونه اطلاعاتی نیستند.

3- اطلاعات مرتبا در حال تغییر انعطاف پذیرند: با تغییر شرایط، پیوسته نیاز به دستیابی سریع به اطلاعات انعطاف پذیر است. فایلهای اطلاعاتی ترادفی قابل تغییر و انعطاف پذیر نیستند.

4- بازاریابی دارای حجم سنگین كاری است: اگر در هر روز دو درخواست برنامه ریزی و اجرا داشته باشیم، برای صرفه جویی در وقت بهتراست ازروش فایل بندی ترادفی استفاده نمائیم.

5-   میزان هزینه مورد استفاده در ساخت بانك های اطلاعاتی مطرح و مورد بحث نیست

مضرات اصلی بانك اطلاعاتی مرتبط:

1-   هزینه بردار است: هزینه ساخت بانك اطلاعاتی مرتبط 2 تا 3 برابر بیشتر از ساخت بانك اطلاعاتی ترادفی است.

2- در چهارچوب زمانی طولانی می‎توان جحم زیادی از اطلاعات به ثبت رسیده را گردآوری نمود. حال دریافتیم كه روش گردآوری اطلاعات و ذخیره آن برای تشكیل بانك اطلاعاتی چگونه است.

بنابراین شروع به كار می نمائیم.

چگونه شروع به كار می نمائیم؟

دراین مرحله شناخت سه بحث اصلی در مدیریت بانك اطلاعاتی ضروری است.

1- كار با مردم: كامپیوتر تنها یك ابزار است و اطلاعات تنها بخشی از محیط تولید است. بنابراین وجود مردمی كه این محیط را می سازند و نیاز برقرار ارتباطات لازم با مردم حائز اهمیت است. اطلاعات وارد شده توسط هر كسی كه در محیط كامپیوتر مشغول به كار است باید مورد توجه قرار گیرد چرا كه با داده های او بانك اطلاعاتی درحال ساخت بوده و بانك اطلاعاتی در نهایت مورد قضاوت  مردم قرار می‎گیرد.

2- به كارگیری اطلاعات: داشتن و درك مناسبی از هر بخش اطلاعات در بانك اطلاعاتی الزامی است و هر بخش از اطلاعات باید هدف مشخصی را دنبال نماید.

3-   استفاده از یك سیستم واحد:

باید در نظر داشته باشیم كه تمامی پرسنل همكار در محیط بانك اطلاعاتی با سیستم ارتباط خواهند داشت بنابراین اگر سیستم به طور كامل شناخته نشود، اطلاعات استخراج شده به طور نادرست مورد استفاده قرار می‎گیرد.

روش كارگروهی:

اولین گام انتخاب یك گروه است. با توجه به آنكه در گردآوری اطلاعات به روش سنتی مسئولیتهای مختلف سیستم بین گروه تقسیم می گردد ساخته شدن بانك اطلاعاتی به صورت گروهی و شناختن گروه به عنوان همكار بسیار مهم است. گروه باید شامل كاربران (مدیران و بازاریابان)، كارگزاران (مسوئل راه اندازی سیستم)، طراحان بانك اطلاعاتی (فردی حرفه ای)، یك مترجم (كسی كه زبان سیستم ها را دانسته و به كل فعالیتهای شركت واقف است) باشد. اعضاء گروه باید قادر باشند ویژگی های بانك اطلاعاتی مورد نیاز چه در سیستمهای ساده چه در سیستمهای پیچیده را به راحتی توصیف نمایند.

هر چه باشد مهم آن است كه نرم افزار تنها یك اسكلت است و باید توسط تیم هدایت شود. نرم افزار تنها یك زیربنا است كه باید ساخته شود و لازم است كه هر كدام از اعضاء گروه به نقش خود در كامل كردن سیستم واقف باشد.

اعضاء كارگزار نباید به فرد متخصص اجازه تخطی از محدوده سیستم دهند. همانگونه كه فرد متخصص باید سعی در عملی نمودن و كارائی داشتن سیستم داشته باشد.