پایان نامه تاثیر ساز و کارهای بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان

چکیده:

با گذر از اقتصاد سنتی، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیتهای شرکت درآمده است؛ به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمانها درگرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود می باشد. یکی از دغدغه های اصلی شرکت ها، بررسی اثر تاکتیک های بازاریابی افزایش فروش و ارتباط بلندمدت با مشتری بر رفتار مصرف کننده است. بازاریابی رابطه ای به عنوانی رویکردی جدید در عمل یکی از موفقترین رویکردها مشاهده شده است. در بسیاری از پژوهش های کنونی پیرامون بازاریابی، از بازاریابی رابطه ای به عنوان یک تغییر شکل اساسی در زمینه بازاریابی یاد شده است که نیازمند تئوری و زبان جدیدی می باشد. بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از شرکت خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایت مندی فراوان در مشتری ایجاد کرده و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود مورد توجه قرار داده تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. در این راستا هدف اصلی تحقیق حاضر بررسی تاثیر سازو کارهای بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان در بازار قیر صادراتی بود. به منظور جمع آوری داده های تحقیق از پرسشنامه استفاده شد. پرسشنامه تحقیق دارای 46 سوال می باشد که پیوندهای ارتباطی، کیفیت ارتباطات، احساسات و وفاداری مشتریان را مورد سنجش قرار می دهد. به منظور بررسی روایی سازه ابزار گردآوری تحقیق از تحلیل عاملی تائیدی استفاده شد. نتایج برازش مدل مفهومی تحقیق حاکی از این بود که پیوندهای ارتباطی بر کیفیت ارتباطات و احساسات مشتریان قیرد صاداراتی اثر مستقیم و معناداری دارد. همچنین نتایج نشان داد که احساسات مشتری و کیفیت ارتباطات که خود شامل سه متغیر اعتماد، تعهد و رضایت می شود بر وفاداری مشتریان تاثیر مستقیم و معناداری دارد.

کلید واژه:

بازاریابی رابطه ای، وفاداری، کیفیت ارتباطات، احساسات

ضرورت ایجاد تحقیق

مطالعه برنامه های استراتژیک موفق دنیا، آهنگ تغییر از محصول مداری به مشتری مداری دقیقاً قابل تشخیص است. امروزه سازمان ها باید از اندیشه تغییر و تحول استقبال نمایند و با پویایی به آن پاسخ گویند تا در دنیای امروز قدرت رقابتی خود را حفظ کنند. در چنین محیط رقابتی، جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود کاری بسیار دشوار است. افزون بر این، از آن جا که هزینه بدست آوردن یک مشتری جدید بین 5 تا 7 برابر هزینه نگهداری یک مشتری موجود است، از این رو سازمان ها باید سازوکارهایی به کار گیرند تا بتوانند مشتریان فعلی خود را به خوبی حفظ کنند. در این بین، استفاده از بازاریابی رابطه ای و تمرکز بر آن در جهت ایجاد ارتباطی موثر با مشتریان و تاثیرگذاری و نفوذ در آنها می تواند منجر به افزایش وفاداری مشتری شده و ارزش طول عمر مشتری را برای سازمان افزایش دهد. با وجود مزایای بیشمار بازاریابی رابطه ای و نقش موثر آن در ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها، تحقیقات کمی به این موضوع و بررسی تاثیر آن بر سایر ابعاد بازاریابی نظیر وفاداری مشتریان، پرداخته است. لذا ضرورت پرداختن به رویکرد بازاریابی رابطه ای و شناسایی متغیرهای تشکیل دهنده آن در سازمان های امروزی به ویژه سازمان های صادراتی بیش از پیش نمود یافته است.

اهداف بازاریابی رابطه مند

هدف بازاریابی رابطه مند عبارت است از بهبود در سودآوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و سنتی و تأکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری. بازاریابی رابطه مند در تلاش است تا مشتریان، عر ضه کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیت های توسعه ای و بازاریابی شرکت دخیل سازد. چنین رویکردی منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه کنندگان، مشتریان و سایر شرکای زنجیره ارزش اقتصادی می شود. این امر به جای استقلال عمل در میان طرفین، بازتابنده وابستگی دو سویه است و به جای رقابت و درگیری حاصل از آن، در میان فعالان بازار بر همکاری تأکید می کند. در نتیجه توسعه بازاریابی رابطه مند به تغییری مهم در طول بازاریابی اشاره دارد: تغییر از رقابت و نزاع به مشارکت. به طور خلاصه کیفیت بهتر با هزینه پایین تر از طریق وابستگی طرفین در میان فعالان زنجیره ارزش گذاری، حاصل می شود. از این رو هدف بازاریابی رابطه مند، ارتقای بهره وری بازاریابی از طریق دستیابی به اثرگذاری و شایستگی متمایز کننده است.

عوامل مؤثر در رشد بازاریابی رابطه ای

چندین عامل در رشد و توسعه بازاریابی رابطه ای تأثیر دارد.

* تکنولوژی و مخابرات (ارتباطات از راه دور): پیشرفت های تکنولوژیکی به تولیدکنندگان اجازه می دهد تا با تعداد زیادی از مصرف کنندگان مستقیماً ارتباط برقرار کنند. چنین تکنولوژی هایی نیاز به واسطه ها را کاهش می دهد و به تولیدکنندگان اجازه می دهد با استفاده از پایگاه داده ها و بازاریابی مستقیم با خریداران ارتباط نزدیک و ویژه داشته باشند.

* رشد اقتصادی صنعت خدمات: این عامل در رشد بازاریابی رابطه ای مؤثر بوده است و در کاهش نیاز به واسطه ها نیز تأثیر داشته است. زیرا تولید و تحول خدمات نوعاً در مکان مشابهی صورت می گیرد. علاوه بر این با وجود ماهیت ناملموس خدمات و نیاز به اعتماد مشتری، روابط نزدیک بین عرضه کننده خدمت و مشتری بسیار مهم است.

* شهرت یافتن مدیریت کیفیت جامع (TQM): با توجه به اینکه نقش مدیریت کیفیت جامع tqm و کاهش هزینه ها است، اجرای آن مستلزم ایجاد روابط کاری نزدیک با مشتریان است تا در تمام مراحل تولید و مصرف بازخور دریافت شود.

* آزادی ورود به صنایع خدماتی: در سالهای 1970 تا 1990 آزادی ورود به بسیاری از صنایع خدماتی باعث افزایش رقابت بین عرضه کنندگان خدمات شد. شرکت ها دائماً برای جذب مشتریان رقبایشان، تلاش می کردند تا آنها را از طریق معامله، کاهش قیمت و غیره جذب کنند. بنابراین اجرای استراتژی های تهاجمی برای حفظ وفاداری مشتری در این دوره بسیار اهمیت داشت.

مشتری وفادار

مشتری وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده/ شرکت کالا و خدمات می خرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت خرید از آن فروشنده/ شرکت را به تمامی آشنایان خود نیز به طور مصرانه توصیه می کند. مطالعات نشان می دهد که 5 درصد افزایش در وفاداری مشتری باعث میشود 25 تا 85 درصد سود شرکت شرکت افزایش یابد. این نرخ را هزینه وفاداری می گویند. مشتریان حال و آینده را می توان از نظر وفاداری به پنج طبقه تقسیم کرد:

1- مشتریان وفادار کنونی که در استفاده از کالا یا خدمات وفادارند و به استفاده از آن ادامه می دهند.

2- مشتریان کنونی که امکان دارد به محصول با نام و نشان تجاری جدید روی آورند.

3- مشتریان موردی که اگر نوع ایجاد انگیزه درست باشد بر میزان استفاده خود از محصولاتی با نام و نشان تجاری مشخص می افزایند.

4- مشتریان موردی که اگر شرکت رقیب بتواند آنها را به شیوه ای درست تحریک کند از میزان مصرف محصولی با نام و نشان تجاری مشخص می کاهند.

5- افرادی که در گروه استفاده کنندگان از محصول قرار نمی گیرند، ولی امکان دارد به صورت مشتری درآیند.

همچنین طبقه دیگری هم وجود دارد که نمی توان آنها را به عنوان مشتری تلقی کرد زیرا، آنها از محصولی استفاده نمی کنند و هیچ گاه به صورت مشتری در نخواهد آمد.

دلایل وفاداری مشتریان

مهمترین دلایل وفاداری مشتریان را در قالب 6 دلیل بیان کرده است که شامل:

1- مشتریان ممکن است گزینه خوب دیگری نداشته باشند.

2- ممکن است آنها تفاوت بین گزینه ها را ندانند، بنابراین گزینه خود را تغییر ندهند.

3- ریسک پذیر نباشند.

4- ممکن است هدایت کردن هزینه ها بیشتر از دریافت ارزشی باشد که به انتخاب بعدی برود.

5- محصولات و خدمات قابل تمایز نباشند یا اینکه عرضه کننده واحد داشته باشند.

6- ممکن است سازمانها دارای برنامه های وفاداری برای تشویق به تکرار خرید یا استفاده از خدمات باشند.

7- تحویل درست و به موقع.

8- داشتن موجودی انبار

9- دقت صورت حسابها

10- اطلاعاتی که برای مشتری با مشتریان تأمین می کنید

11- پاسخ دهی به درخواستها و سوالات مشتریان